Web2 品牌终将梦断 Web3。
撰文：王佳健
图片来源：由无界 AI 绘画工具生成
2023 年 1 月，保时捷中国的公关团队「忙疯」了，一连搞了好几个活动。有展览，媒体连线直播，甚至搞起了一场有圆桌，有嘉宾主题演讲的发布会。
目的只有一个，告诉中国用户：1 月 23 日开卖 996 份汽车数字藏品，并且，要打造保时捷中国的 Web3 社区。
与此同时，2022 年 11 月 20 日，一个名为「eth_porsche」的推特账号发出了第一条内容：Can we count you in?( 我能把你算上吗？)。
2 天后，拥有 213 万粉丝的 Porsche 官方账号转发该推文，并留言：你能猜出我们在做什么吗？推文留了一个网址：nft.porsche.com。网址内容主要是：我们要卖 NFT 了！
一个卖数字藏品，一个卖 NFT，虽内外有别，但保时捷中国和保时捷步调一致，铁了心要进军 Web3，它想干嘛，又会怎么玩？
图：保时捷中国数字藏品首先线下活动
保时捷在海外共计发行 7500 枚基于以太坊网络的 NFT，MINT( 铸造 ) 时间是 1 月 23 日，目前不知道具体价格。而保时捷中国会发行 996 枚基于联盟链的数字藏品。
为什么要发行 NFT 和数字藏品，在各种宣发资料中可以发现一些话术：这是保时捷在 Web3 空间旅程的第一步。未来，保时捷要为 NFT 持有者提供一种体验保时捷品牌的新方式，并利用 Web3 社区的创造力。保时捷明确强调，「我们致力于长期参与 Web3 社区。」
在 NFTNow 的报道中，保时捷品牌管理与合作总监 Deniz Keskin 指出，Web3 为公司提供了一种给消费者全新数字体验的方式。更重要的是，NFT 和其他 Web3 技术扩展了创意过程，允许品牌与客户共同创作，并为客户提供更多定制化的体验。
而在上海的发布会上，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）说：「随着保时捷中国首个数字藏品项目的启动，我们的 Web 3.0 之旅已揭开序幕。未来，我们非常期待能够在保时捷中国 Web 3.0 社区看到更多虚拟与现实交织的精彩活动, 并将我们对现代奢华的理解及独特的品牌定位带入数字世界。」
实际上，我们可以总结几个特点。
第一，保时捷确实是想打 Web3 的牌，这既能提高社交媒体上的参与度，还能吸引一波喜欢新鲜事物的年轻人，甚至可以彰显保时捷的创新的品牌调性。
第二，保时捷看好 Web3 里的关键词：社区。从不同资料可见，保时捷希望借助 NFT 和数字藏品，聚拢一波核心用户，这些用户可以参与后续丰富的社区活动，享受不断升级的社区权益。
非常值得关注的一点在于或许是因为国内政策因素，保时捷中国选择了基于联盟链的数字藏品。
NFT 因为可以直接在二级市场交易，因而具有更强的金融属性。但数字藏品无法交易。从过往经历看，NFT 的用户更容易因为价格炒作带来的财富效应，甚至是对数字资产的认同而形成社区，但数字藏品在社区「激励」层面的效果就大打折扣。
实际上，「eth_porsche」这个账号已经有 4.1 万人关注，在加密社区，众多 KOL 讨论和呼吁粉丝参与该 NFT 的前期申请，具有一定的社区热度。数字藏品这块虽然保时捷中国卖力宣传，但社区影响力与 NFT 有差距。
NFT 和数字藏品存在很大的差异，而保时捷的宣传内容和意图其实具有极高的相似性，这或许是观察统一政策下，不同「介质」是否可以具有相当效果的很好案例。
图：保时捷 NFT 项目的图片资料
在过去的两年里，传统品牌已经开始集体拥抱 Web3。
2021 年 7 月，可口可乐、麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯、古驰、时代杂志……一大堆耳熟能详的品牌推出了自己的 NFT 产品。单单是汽车领域，包括宾利、兰博基尼、莱斯莱斯、奔驰、雪佛兰等也都发行了 NFT 系列产品。
推特 KOL「Hebe 鹿由.eth」在一篇名为《Web2 品牌踏入 NFT，值得吗？》的文章里写到：如果把品牌看作是一个生态，那么 Web2 的生态就是完全由品牌方一步一个脚印搭建的，也就是由一支几十人的团队，不断向消费者和用户灌输养料渐渐养大。所以在传统世界中，品牌一般都要花数十年的时间才可以被广为人知。而在 Web3 品牌中，社区的存在使品牌有一个爆发式的裂变效应。
这似乎也是保时捷此次特别强调「Web3 社区」的目的所在，以期打造一个紧紧拥抱保时捷产品、文化、价值观的社区，进而产生更多价值。
图：没有 Web3 和 NFT，小米的「社区」打法
问题或许在于，品牌一定要发行 NFT 才能打造「社区」？
早在 2014 年，小米社群就已经成为互联网最热的话题之一，也被认为是小米成功的「秘密」。甚至，小米联合创始人黎万强还写了一本书《参与感：小米口碑营销内部手册》。在 2021 年，小米第十一届米粉节上，创始人雷军宣布，2020 年用户共提交 21128 条，总计 70 多万字的建议，仅仅在粉丝节上，小米就根据这些建议推出了 19 项新政策。据说，在这场粉丝聚会上，一位 8 年老粉丝特别为聚会洗了一首主题曲，并且组织几十位米粉现场演唱。
要说搞社区，小米都搞了十几年了，社区显然不是 Web3 独有的「武功秘籍」，也不需要 NFT。
那么，Web2 搞社区和 Web3 搞社区，有什么不同？
Hebe 鹿由.eth 分析说，像小米以及目前品牌在做的其实就是私域社区，比如参与产品内测、交流反馈，只不过有比较完整的板块和管理员，但其实就是一个粉丝社区。他不像 NFT 可以成为一个「品牌股东」的身份来参与共建，比如没有权利自己去开发拓展小米品牌其它品类的产品。
这或许道出了 Web2 品牌做 Web3 的难点所在。
Web3 的品牌，基于 NFT 也好，甚至是单纯的 DAO 组织，之所以能够形成社区，用户对社区资源的所有权相当重要。这是社区能够形成正向激励的核心原因。比如 BAYC（无聊猿猴），从诞生到成为 Web3 顶级蓝筹大概只有 1 年时间，而基于 BAYC 的 NFT 形象，目前已经拓展出近 200 个子品牌和项目。如果用户购买了 BAYC 的 NFT，只能看，而不能用它的形象做二创或是商业化，那 BAYC 的影响力可能就不是今天的样子。
图:BAYC 衍生项目
回过头来讲，Web2 品牌发行 NFT，想走 Web3 这一套，能有效吗，首先或许就要问，发行 NFT 到底是为了什么。像保时捷的 NFT，用户买了后，能用这个 NFT 来做商业化吗？答案或许是否定的。
如果买了 NFT 就是买了一张相当于 SVIP 粉丝的尊贵门票，那有没有 NFT 有什么区别呢？
对于 Web2 品牌而言，如何不能改变品牌与用户这一传统的关系，不能与用户分享核心利益，仅仅给一些小恩小惠，Web3 的魔法是无法真正起效果的。